L’Ajuntament de Benissa licita un contracte de serveis de publicitat institucional per un valor de quasi 124.000 euros

L’Ajuntament de Benissa ha licitat un contracte de serveis de publicitat institucional amb un valor estimat de 123.966,96 euros a desenvolupar en quatre anys, destinat a la difusió d’informació pública en diversos mitjans de comunicació. Aquesta licitació suscita nombroses crítiques pel seu elevat valor i tindre unes clàusules excloents, poc equitatives cap als xicotets mitjans independents i mal estructurades.

Exclusió dels mitjans locals i menuts

Un dels aspectes més criticats és l’elevada exigència de notícies publicades durant el 2023 per part dels mitjans licitadors per a poder acreditar la solvència tècnica. A tall d’exemple, el Lot 1, destinat a mitjans digitals locals, requereix que el mitjà haja publicat almenys 300 notícies sobre Benissa en un sol any, una quantitat que molts mitjans locals no poden assolir. Els 100 articles exigits en els Lots 2 i 3 per a mitjans comarcals també són considerats excessius, i s’acaba per excloure mitjans més xicotets que no disposen dels recursos o de l’equip necessari per a produir tal volum de continguts.

Aquest requisit es veu com una maniobra que afavoreix els grans grups mediàtics, fent que la competència no siga equitativa i ofegant els projectes locals, que en molts casos tenen una cobertura més propera i rellevant per a la població.

A més, el tractament no és equitatiu amb altres lots, com el Lot 4, per a mitjans culturals d’àmbit comarcal, on només s’exigeixen haver publicat 30 notícies sobre Benissa durant el 2023; o el Lot 8 per a ràdios d’àmbit local, on s’especifica un nombre mínim de notícies en 2023.

Fragmentació i dispersió de la campanya

Un altre dels aspectes més polèmics és la divisió del contracte en huit lots diferents, que inclouen premsa digital, mitjans audiovisuals i ràdio, amb un pressupost repartit entre tots ells. Això pot resultar en una fragmentació excessiva de la campanya de comunicació institucional, diluint l’impacte dels missatges entre diferents mitjans i reduint la seua efectivitat. A més, només es permet que cada empresa licite a un sol lot, la qual cosa limita la capacitat dels mitjans de treballar en múltiples formats i pot reduir l’abast de les campanyes.

Això també suposa un repte logístic per a l’Ajuntament, que haurà de coordinar múltiples actors i missatges, en lloc de concentrar els esforços en un pla de comunicació més coherent i centralitzat.

Inadequació dels criteris d’adjudicació

Els criteris establerts per a la valoració de les ofertes també han sigut objecte de crítiques. Un dels criteris principals és el preu, que pot arribar a atorgar fins a 35 punts en l’avaluació de les ofertes, la qual cosa pot afavorir licitadors que presenten preus més baixos, independentment de la qualitat del servei oferit. Això ha aixecat preocupacions sobre el risc de veure’s compromesa la qualitat de les campanyes de comunicació si es prioritza el cost per damunt de l’impacte real.

A més, la puntuació per audiència en mitjans digitals és un altre aspecte que desvirtua el concurs, ja que premia els mitjans amb una gran presència online sense valorar adequadament si el seu públic objectiu correspon als residents de Benissa o als visitants del municipi. Un mitjà amb moltes visites pot no ser el més adequat per comunicar a la població benissera si la major part de la seua audiència es troba fora del municipi.

Pressupost desproporcionat per a mitjans en alemany

Sorprèn també que es destine un pressupost relativament elevat a mitjans en llengua alemanya, tant en premsa escrita com digital, amb imports de més de 3.000 euros per lot. Encara que és cert que Benissa compta amb una població resident d’origen alemany, aquest tipus de licitació pot semblar desproporcionat tenint en compte que altres mitjans locals reben una quantitat similar per a una audiència molt més àmplia. Això planteja dubtes sobre la proporcionalitat i justificació d’aquestes inversions, i així mateix genera dubtes sobre la inexistència de lots adreçats a mitjans en Anglés o Francés, o l’exigència d’un nombre mínim de notícies publicades en Valencià.

Un model poc transparent i mal planificat

Finalment, el procés de licitació en si mateix planteja interrogants sobre la seua transparència i necessitat real. La justificació del contracte, basada en la insuficiència de mitjans de l’Ajuntament per a realitzar comunicacions institucionals, pot semblar insuficient per a justificar una despesa de quasi 124.000 euros, especialment quan altres ajuntaments de dimensions similars aconsegueixen una comunicació efectiva amb recursos molt més limitats o amb estructures més eficients.

En conjunt, aquest contracte de publicitat institucional deixa entreveure un model de gestió desfasat i poc adaptat a la realitat dels mitjans locals i comarcals, així com una fragmentació que diluirà la força dels missatges destinats a la ciutadania.